Как оценить и рассчитать емкость рынка

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Что такое оценка проекта и зачем её проводят

Оценка проекта — это способ выяснить, насколько вероятно выполнить задачу в нужные сроки, качественно и в пределах бюджета.

Оценка позволяет понять реальный статус проекта.

Она не призвана наказать отстающих, иначе участники будут приукрашать результаты или прятать неудобные данные и оценка станет необъективной и бесполезной.

Получить реальные данные для принятия решений возможно только, если оценка будет достоверной и актуальной

Чтобы в процессе оценки не возникало искажений, руководителю важно позволить участникам проектных команд высказывать опасения и предположения по ходу проекта

Например, в некоторых компаниях используют анонимные ящики, которые устанавливают в общедоступных местах, чтобы любой участник команды мог положить туда записанные на листке бумаги сомнения и опасения. С определённой периодичностью менеджер проекта проверяет ящик и узнаёт о проблеме, о которой по какой-то причине подчинённые не говорят лично.

Оценку проекта можно разделить на оценку идеи проекта и оценку самого проекта. Данные блоки в свою очередь состоят из процессов, связанных с оценкой бюджета, сроков, качества и прочих компонентов в зависимости от уровня сложности проекта.

Оценка идеи проекта происходит на этапе, когда формируется бизнес-план и создаётся концепт продукта. Она позволяет руководителю обосновать решение о запуске проекта и его необходимости для бизнеса. В оценке идеи обычно участвуют аналитик, команда маркетинга, менеджер будущего проекта. По её результатам принимают решение об инициации проекта, подписывают устав проекта и набирают команду.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Значения производительности в Nielsen Ratings

Наиболее часто используемые значения эффективности в исследовании Nielsen — это два параметра измерения « визуальное участие (средний диапазон)» (рейтинг) и «доля рынка» (доля), вместе именуемые «рейтинговые баллы / доля». Основа проекции — американский телевизионный рынок. В телевизионном сезоне 2017–18 годов в США насчитывается 119,6 миллиона телевизионных домохозяйств (оценка Nielsen’s National Television Household Universe). Nielsen оценивает количество американских телевизионных домохозяйств в следующем телевизионном году перед началом телевизионного сезона в августе. В американских телевизионных домохозяйствах около 304,5 миллиона человек старше двух лет. Национальный рейтинг соответствует 1% от этой суммы. Напротив, в немецкоязычной зоне вместо процентов используются преобразованные абсолютные значения (Германия: миллионы; Австрия и Швейцария: тысячи).

Рейтинг (участие в просмотрах / средний диапазон)

Процент телевизионных домохозяйств в США, которые выбрали конкретную программу в течение определенного периода времени. Поскольку в сезоне 2006/2007 гг. В США насчитывалось около 112,8 млн. Домохозяйств с телевизором, один процентный пункт соответствует 1,128 млн. Домохозяйств. Хотя «рейтинг» дается в процентах, он позволяет делать выводы об абсолютном числе.

Доля (доля рынка)

Доля — это процентная доля всех домашних хозяйств (домохозяйства HUT, использующие телевидение) или лиц (лица, использующие телевидение PUT), которые выбрали определенную программу / канал или сеть / в определенном районе в определенное время. В немецком измерении аудитории «доля» соответствует доле на рынке. Обозначение квот с долей рынка — если Nielsen сообщает, например, значение 4,4 / 8 для программы, это означает, что 4,4% домохозяйств с телевизором (в контрольной зоне) включили устройство во время трансляции. Среди этих телевизионных домохозяйств доля рынка шоу составила 8%. Это означает, что эта программа проводилась в 8 из 100 домохозяйств. Примечание. Из-за полного покрытия телевизионных панелей в немецкоязычных странах эти квоты вещания по умолчанию отображаются на более точном уровне людей.

Поскольку квоты экстраполируются на основе (дорогих) случайных выборок, возможно, что для программ будет показан диапазон 0,0, даже если у них есть аудитория; Примером этого было ток-шоу CNBC бывшего американского теннисиста Джона Макинроя . Другой пример может служить The CW шоу CW Теперь, имевшие нулевого охват дважды в одном телевизионном сезоне. В 2014 году Nielsen сообщила, что время просмотра телевидения в прямом эфире в США (в среднем четыре часа 32 минуты в день) сократилось на 12 минут в день по сравнению с предыдущим годом. Nielsen сообщил о нескольких причинах отказа от прямого телевидения: рост числа зрителей телевидения со сдвигом во времени (в основном через цифровые видеорегистраторы) и увеличение числа просмотров интернет-видео (клипы с веб-сайтов для обмена видео и потоки полнометражных телевизионных программ) .

Понимание корпорации Nielsen

Компания была основана Артуром С. Нильсеном-старшим в 1923 году и была зарегистрирована в 1929 году. Ее штаб-квартира по всему миру находится в Нью-Йорке. Инвесторы и компании используют рейтинги Nielsen для прогнозирования потребительских тенденций. Рейтинги Nielsen также используются в других отраслях, включая телевидение, радио, производство потребительских товаров и розничную торговлю, рекламные агентства, интернет-компании, музыку, видеоигры и спорт.

В 1920-х годах компания начала проводить анализ рекламы на основе брендов. В 1930 годе компания расширила свой анализ на радио рынка. В 1947 году он расширил свои отчеты о радиорынке, включив в него общую аудиторию, среднюю аудиторию, совокупную аудиторию и количество домов на доллар, потраченное на время и талант для 20 лучших радиошоу. В 1950 году Nielsen распространил свои рейтинги на телевизионную индустрию, используя те же методы, которые использовались для оценки радиопрограмм. Методология Нильсена в настоящее время является стандартным способом оценки телевизионной аудитории по всему миру.

С помощью своего инструмента исследования рынка Homescan Nielsen также измеряет покупательское поведение и поведение в СМИ миллионов потребителей по всему миру. Отслеживая все покупки потребителей в розничных и продуктовых магазинах, инструмент компании позволяет исследователям связывать покупательские привычки с демографическими данными домохозяйств.

В 2005 году компания начала свою программу Media Voice Panel (MVP). Для этой программы они попросили членов группы носить с собой электрическое устройство, которое собирало идентификационные коды станций и программ, встроенные в радио- и телепередачи, с которыми они сталкивались. В конце дня устройство мониторинга было помещено в подставку, которая загружала и передавала собранные данные обратно в Nielsen. Это приложение было одним из первых в своем роде.

Этапы оценки проекта

Вдохновившись идеей или продуктом, мы погружаемся в информационный пузырь и можем не заметить очевидные для рынка и скрытые для нас недостатки разрабатываемого нами продукта или услуги. Поэтому объективная оценка на всех этапах проекта — важный процесс, направленный на достижение успеха проектной деятельности.

Рассмотрим основные шаги оценки проекта.

Шаг 1. Оценка потребностей рынка и аудитории

Оценку потребностей проводят перед описанием бизнес-идеи — она необходима для принятия решения о запуске проекта. Именно на оценке потребностей рынка и целевой аудитории, анализе ситуации должно основываться решение о старте проработки бизнес-идеи и подготовке устава проекта или подобного документа, подписание и утверждение которого служат формальным подтверждением начала проекта.

В результате оценки потребностей формируется понимание и видение бизнес-цели и бизнес-задач, а также возможных проблем, важных допущений и рисков. Также оценка потребностей помогает сформировать первичное понимание того, каких показателей и в течение какого срока должен добиться проект, с учётом возможных рисков и описанных в рамках оценки допущений.

Шаг 2. Оценка бизнес-идеи

Оценка бизнес-идеи — творческий процесс, который зависит от отрасли и специфики проекта. Для каждой отрасли процесс оценки бизнес-идеи будет отличаться, но есть универсальные рекомендации:

• описывайте идеи проекта в удобном формате — чтобы каждый участник проекта понял содержание проекта и мог интерпретировать данные;
• внедряйте проработку идей, их анализ и обсуждение в общий процесс работы отдела или организации — чтобы избежать однобокости и ограниченности информации;
• правильно презентуйте идею проекта — участники могут не понять идею, если она будет оформлена неправильно. К тому же, не нужно пренебрегать стилистикой компании.

Шаг 3. Оценка плана управления проектом

План управления проектом — это живая сущность, требующая постоянного внимания. Практически невозможно распланировать проект на этапе инициации так, чтобы после старта не пришлось пересматривать сроки, стоимость, менять содержание или очерёдность задач. Поэтому оценка плана управления проектом, его актуализация и пересмотр — нормальная практика для любого проекта.

В случае реализации непродолжительного проекта (3–9 месяцев) рекомендуем производить оценку и обновление плана каждые 2–3 недели.

ЗОЖ в отрицательной зоне. Выход: усиление маркетинговой активности

Пожалуй, одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19 стали товары для здорового питания. Несмотря на то, что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены: необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров, которые стали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону.

На замену ЗОЖ пришел тренд на «домашнее потребление», которое продолжает оставаться одним из наиболее заметных изменений, вызванных пандемией. Продажи муки, дрожжей, яиц, томатной пасты и многих других ингредиентов более сложных блюд, требующих появившегося в самоизоляции времени на приготовление, продолжают расти высокими темпами. Однако это не означает, что продукты для здорового питания должны дожидаться возвращения привычного образа жизни. Многие из них уже сейчас имеют все шансы удачно встроиться в новые «кулинарные ниши», чтобы компенсировать снижение продаж.

Даже такие традиционные маркетинговые инструменты как совместное промо с товарами из смежных категорий (например, мюсли и молоко, хлебцы и творожный сыр), новые места выкладки товара в магазине или креатив в виде акции с рецептами для покупателей, могут не только замедлить темпы снижения продаж, но и вовсе вернуть интерес покупателя к целой категории товаров для здорового питания. 

Хорошая новость заключается в том, что продажи таких товаров, вероятно, быстрее других вернутся к привычным темпам роста после завершения самоизоляции, так как многие россияне захотят вернуться в тонус после обильного потребления чипсов, выпечки и других калорийных блюд.

Демография (целевые группы)

Nielsen Media Research также предоставляет статистические данные по конкретным демографическим данным, поскольку на цены телевизионных рекламных роликов влияют такие факторы, как возраст, пол, этническая принадлежность, класс дохода и регион. Более молодые зрители считаются более привлекательными для многих продуктов, в то время как в некоторых случаях желательны более пожилые и более состоятельные зрители или зрители-женщины предпочтительнее мужчин. В целом количество зрителей в возрасте от 18 до 49 лет важнее, чем общее количество зрителей. По данным Advertising Age, ABC смогла взимать 419 000 долларов за рекламу в сезоне 2007-08 гг., Когда она показывала телесериал «Анатомия Грея» . Для сравнения, CBS достигла с CSI: Vegas всего лишь спотовой цены в 248 000 долларов, хотя в среднем у CSI почти пять миллионов зрителей. Благодаря своей силе в молодых «демо» (аудиториях), NBC смогла взимать почти в три раза больше за рекламу во время » Друзья», чем CBS за » Убийство — их хобби», даже несмотря на то, что эти две серии проходили в течение двух сезонов, которые они запускали одновременно, и достигли аналогичное количество зрителей. Glee (на Fox ) и The Office (на NBC) привлекли меньше зрителей, чем Navy CIS (на CBS) в сезоне 2009-10 гг., Но заработали в среднем 272 694 и 213 617 долларов соответственно по сравнению с 150 708 долларами для Navy CIS.

Пример проведения анализа рынка

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ

Приведем простой пример анализа рынка. Компания, планирующая оказывать парикмахерские услуги, оценивает конкурентов в небольшом городе.

1. Цель – исследование конкурентов, услуг, оказываемых аналогичными компаниями.
2. Методы анализа – изучение отзывов, социальных сетей, интернет-опрос.
3. Оценка исследования — SWOT-анализ.
4. Инструменты – Survata, Priceva, Отзовик, Semrush.

В ходе сбора информации было выявлено, что в городе проживает 230 тыс. женщин, возрастом от 18 до 50 лет и 180 тыс. мужчин, заинтересованных в получении парикмахерских услуг.

На рынке работает 12 парикмахерских, лидером которого является компания, предоставляющая услуги в центре города. Ее средний ценник составляет 450 рублей.

Оценка отзывов показала, что клиентам не хватает ассортимента услуг, они заинтересованы в получении более качественного обслуживания в парикмахерских, расположенных в более крупных помещениях.

Сильные стороны	Возможности
Большой спектр услуг Грамотные специалисты, имеющие опыт работы Новое, качественное оборудование Экологичное сырье	Открытие парикмахерской в большом зале Разработка мощной маркетинговой стратегии
Географическое расположение Слабая маркетинговая стратегия	Появление новых конкурентов
Слабые стороны	Риски

Таким образом, анализ рынка показал, что компания имеет слабых конкурентов и крупную целевую аудиторию

Для повышения спроса важно акцентировать внимание на качестве оказания услуг, на рекламной компании

Праздник дома: ритейлеры могут помочь

Уже заметно, как из-за пандемии праздничные категории товаров ушли на второй план, уступив место более повседневным: продажи икры, красной рыбы замедлились, тогда как более доступных сыра и, например, сельди наоборот ускорились. Проанализировать ситуацию в данной «ситуации потребления» особенно актуально перед периодом майских праздников, которые у многих россиян ассоциируются с поездками на природу, шашлыками и первым теплом.

Может показаться, что думать об этом сценарии в период самоизоляции не актуально. Но если попытаться поразмышлять над этой ситуацией с точки зрения поиска дополнительных возможностей для роста бизнеса, то становится очевидно: многим потребителям, уставшим от монотонности самоизоляции, точно хочется создать праздник дома, а производители и ритейлеры всегда могут помочь это сделать.

Совместное промо или дополнительная выкладка товара в магазине не только привлекут внимание покупателей, но и внесут позитивный вклад в продажи.

Режим самоизоляции остается в силе, однако множество россиян, в том числе москвичей, уехавших на дачи, по-прежнему обладают возможностью безопасно насладиться солнцем и отметить небольшой рабочий перерыв. А значит, производителям, особенно в категориях, продажи которых традиционно растут в начале мая, стоит приложить дополнительные усилия, чтобы переломить тренд на снижение продаж и помочь россиянам почувствовать праздник в это непростое время.

Новые ситуации потребления можно и нужно встраивать в собственные продуктовые стратегии, чтобы таким образом стимулировать спрос. При текущем сценарии развития событий вряд ли стоит ожидать новых всплесков продаж, особенно на фоне снижения покупательской способности потребителей в России.

После снятия текущих ограничений покупатели с высокой вероятностью будут активно возвращаться к стратегиям экономии: покупать только самое необходимое, отдавать предпочтение товарам со скидками, посещать магазины с демократичными ценами.

Именно поэтому важно действовать уже сейчас: работа с ассортиментом, упаковкой и выкладкой, промоакции и развитие омниканального опыта помогут не только достичь большинства поставленных целей, но и укрепить отношения с покупателем. Однако важно не забывать: пандемия сильно повлияла на привычки потребителей, но одно осталось неизменным

Они по-прежнему хотят приобретать качественные товары, радовать себя мелочами и особенно нуждаются в ощущении безопасности себя и близких.

Почему рейтинги Nielsen проблематичны?

Рейтинги Nielsen TV были примерно с 1950 года. Тогда единственным способом просмотра телевизионной программы было использование физического телевизора. Технология развивалась, однако, и стало очевидно, что система Нильсена может быть на пути к моральному старению.

Одна из больших претензий к системе заключается в том, что репрезентативная выборка. Теоретически, было бы возможно, чтобы все семьи Нильсен не смотрели Программу А, в то время как все семьи, не являющиеся Нильсенами, смотрят Программу А. Эта программа получит рейтинг 0.0, даже если у нее будет значительная аудитория.

В конечном итоге это означает, что у вас нет права голоса, когда дело доходит до поддержки продолжительности телевизионной программы. Когда шоу типа «Сообщество» находится на грани отмены, не имеет значения, смотрите ли вы его или нет, если у вас нет коробки Nielsen. Это может быть неприятно для фанатов.

Как насчет вопроса смотреть телевизор без телевизора? У нас есть такие услуги, как Netflix и Hulu

сейчас. У нас также есть сайты с потоковым телевидением

независимо от того, являются ли они прямыми из сети (например, HBO GO) или менее законными. Сколько людей потребляют телевизионный контент, даже не сидя перед телевизором?

И тогда у нас есть торренты. Намного удобнее торрентировать последний эпизод «Безумцев» и смотреть на досуге, чем планировать свою жизнь вокруг сетевого программирования. Торрент — это просто, а зрители, которые смотрят торрент, не включены в рейтинги ТВ.

Сколько денег я могу заработать в Nielsen?

Nielsen — отличный сайт для заработка на исследованиях рынка. Эта страница предлагает базы данных для компаний, которые они могут использовать в качестве поддержки в своих исследованиях рынка. Здесь вы можете выиграть до $1000 если вы сосредоточитесь на этом и полностью посвятите себя работе над всеми вариантами, которые они предлагают.

Нильсен Компьютер Мобильный

Еще один способ заработать на этой платформе — загрузить приложение Nielsen Computer Mobile и связать свои устройства. Для использования это приложение вы можете заработать 5 долларов больше, чем вы обычно зарабатываете, работая на платформе. Это позволяет зарабатывать более 50 долларов в год полностью пассивный.

Какие способы оплаты использует Nielsen?

К сожалению, у нас нет обычных способов оплаты, таких как Paypal, для сбора денег, поскольку на этой странице используются различные типы платежных шлюзов, такие как банковские операции. Но эта деталь будет зависеть от страны, в которой вы живете.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Можно ли доверять Нильсену?

Да, его платформа имеет большее признание, чем другие сайты этого класса. По сути, это один из самые безопасные сайты вознаграждений в Интернете. В дополнение к своему многолетнему опыту работы на рынке, он связан с крупными международными брендами. Таким образом, это гарантия доверия для всех его пользователей.

Точно так же ваша служба поддержки может плохо справляться с такими ошибками. Однако и их веб-сайт, и мобильное приложение являются реальными. Специализированный бизнес-сайт Better Business Bureau, оцените его на A+. По этим причинам это реальный вариант заработка в Интернете.

Что в итоге

Главная причина неудачи в оценке проекта — недосказанность или недопонимание между заказчиком и исполнителем. Необходимо вести прозрачный диалог с заказчиком, если в проекте появились изменения. В противном случае могут быть проблемы.

Избежать ошибок в проекте невозможно, но важно своевременно проводить оценку или переоценку проекта, чтобы обладать актуальной информацией для корректировки хода проекта и минимизации негативных рисков. Тем не менее ошибки в проекте не должны пугать или отталкивать от работы и процесса оценки

Поэтому ответ на вопрос «как не ошибиться», будет звучать парадоксально: практикуйтесь! Оценивайте, ошибайтесь, нарабатывайте опыт и экспертность. Со временем вы будете сталкиваться со всё меньшим количеством ошибок в оценке проекта, а вызванные вашими ошибками риски будут выглядеть менее критично.

Удачи в проектах!